Статья коммерческого директора ДМ Маркетинг об уловках производителей в магазинах в издании Rusbase

Заходя в магазин, покупатель как бы плывет по течению случайных покупок, а на самом деле — уже давно запланированных для него сотнями людей, которые принимают участие в организации розничного пространства.

Представим, что он хочет купить сметану, но не какой-то конкретной марки. Выбор он делает непосредственно у полки, где стоит десять упаковок, разработанных дизайнерами и протестированных аналитиками. Специальное агентство создало рекламу, которую покупатель видел по телевизору, в метро, в журналах. Производители договорились с розничной сетью о тех местах, которые займет на полке их продукт. Маркетологи создали специальные POS-материалы, которые особым образом выделяют товар среди остальных. Мерчандайзинговое агентство обеспечило постоянное наличие товара на складе и на полке в торговом зале, оформило место размещения товара так, чтобы привлечь внимание покупателя. Розничная сеть и производитель договорились об интересной цене на какой-то бренд и занесли это предложение в рекламный каталог сети, по-особому оформив ценник.

Выбором покупателя управляют с помощью удачного размещения, цены, промо-акций, упаковки, рекламы и, конечно, качества самого продукта. Разберем несколько конкретных примеров.

УЛОВКА 1. КРАСНАЯ ЦЕНА

Выделение ценников зачастую работает, даже если по факту цена не снижена. Этим часто пользуются розничные сети. А настоящие ценовые промо помогают сетям привлечь как можно больше покупателей, так как делают товары даже из высоких ценовых групп доступными для большинства людей.

Кроме того, существует такое понятие, как психологический ассортимент. Это набор товаров, цены на которые знает большинство покупателей. Они служат как бы своеобразным психологическим индикатором уровня цен в магазине. Если сеть правильно высчитывает этот набор и ставит на него относительно низкую цену, то покупатель воспринимает все цены в сети как привлекательные.

Соответственно, вместе с продукцией по сниженной цене приобретает и другие товары, на которые магазин может поставить более высокую цену, чем у конкурентов. И его затраты на снижение цен товаров из психологического ассортимента, по нашему опыту, с лихвой окупаются.

УЛОВКА 2. МЕСТО ПОД СОЛНЦЕМ

Управление выбором покупателя через правильное размещение товара — тоже очень распространенный прием. Например, можно поместить красную икру в отдел водки, а джем и шоколадную пасту в хлебный. Удачно разместив свой товар, по нашим данным, производитель добивается роста продаж в среднем на 30%. Каждый день тысячи мерчандайзеров ищут новые возможности для размещения и договариваются с розничными сетями о том, чтобы извлечь часть товаров из секции и разместить их на дополнительных местах.

УЛОВКА 3. ОСНОВНОЙ ИНСТИНКТ

Еще один прием — это манипуляция сознанием покупателя на уровне чувств. Запах свежего хлеба, уютная подсветка, более красное мясо или желтые бананы, чем есть на самом деле — все это подталкивает покупателя к «правильному» выбору. По нашему опыту, подобные уловки повышают продажи по конкретному сегменту минимум на 10%.

Другой пример такой игры на восприятии потребителя — выкладка свежей рыбы, украшенной кусочками лимона и зелени, на льду. И тут же продаются приправы для ее приготовления. Или отдельная секция косметики в гипермаркете, которая выглядит так, словно это уютный косметический бутик. А также, например, POS-материалы, которые загораживают товары конкурентов.

УЛОВКА 4. ИГРЫ СО ЗНАНИЕМ

Отдельно стоят приемы, с помощью которых покупателя убеждают в чем-то на уровне подсознания. К примеру, устанавливается дисплей с готовыми консервированными супами в секцию с овощами. Это делается для того, чтобы в уме покупателя связать свежесть и натуральность продуктов в банке и на полке. Или ставят столики и на них выкладывают товары для ужина в едином стиле, например, итальянские продукты или азиатский ужин.

Во-первых, это воздействует на покупателя через катализацию желания позаботиться о семье, показать себя кулинаром.

Во-вторых, тут есть еще одна популярная после кризиса уловка. После введения санкций европейских товаров в магазинах не так много. К тому же они дорогие, поэтому зачастую в таких наборах большинство товаров произведены в России, но подаются с пометкой «итальянский продукт».

 УЛОВКА 5. КУДА УХОДИТ ДЕТСТВО

Про детскую тему многие знают не понаслышке. Для детей продумывается доступ и специальная выкладка на уровне их глаз по всему магазину. Причем учитываются как интересы тех, кто самостоятельно ходит по супермаркету, так и тех, кто сидит в коляске пока родители делают покупки. Взрослый человек может и не заметить эти товары, находясь в магазине, а потом удивиться, обнаружив уже у кассы в своей корзине игрушки, шоколадки и чипсы.

УЛОВКА 6. ПЕРЕМЕНА МЕСТ

Человек быстро привыкает к товару, и его взгляд всегда цепляется за новое. На этом играет розница, когда делает время от времени перестановки в секции, а также производители, которые придумывают новые упаковки и новое оборудование для продажи привычных товаров. Например, есть такая вещь, как гравитационные дисплеи — товары расположены в нем так, что когда берешь с дисплея товар, на его месте сразу появляется другой, который падает в ячейку под силой тяжести. Ничего особенного, а продажи с таких дисплеев растут, потому что это оригинально и притягивает взгляд. К тому же дисплеи можно расположить не только в секции с соком, а в любом месте магазина и стимулировать дополнительные незапланированные покупки. Как вариант, там, где продается свежее мясо, ведь сок хорошо сочетается с мясом. Всё это часть гениального плана по привлечению внимания покупателя при помощи мерчандайзинговых инструментов.

Поэтому то, что вы покупаете конкретный продукт на конкретной полке — закономерный результат, определяемый множеством тактических шагов, продуманных специалистами. И, приобретая товар, вы лишь подтверждает эффективность их работы.